I Brand non devono comunicare ma dialogare

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I Brand oggi devono mostrare agilità e verve

Non si comunica, si dialoga, quindi si ascolta. Non si acquistano marche, si sceglie ciò che ci impersona . Non si valuta un brand, si predilige. Insomma, si direbbe che i propri valori come brand si debbano allineare con i valori dei propri consumatori, del proprio pubblico di riferimento. Questa è l’unico elemento che guida la fedeltà oggi. Si tratta di un percorso a lungo termine, ma assolutamente necessario per collegarsi efficacemente al target di riferimento e incrementare la reputazione.

Il caso Nike: premiata la scelta di puntare sul quarterback Colin Kaepernick come testimonial anche perché in linea con il motto e l’identità del brand e del suo pubblico.

 

La decisione di Nike di avere l’ex quarterback della NFL Colin Kaepernick nella campagna pubblicitaria “Just Do It”, porta notevoli benefici alla reputazione  del brand. Inoltre la multinazionale instaura un dialogo con la propria famiglia, cioè i suoi consumatori.

Le grandi aziende oggi devono mostrare agilità e verve. Questo è un esempio di un ritorno alle radici della società, alla mentalità “go for it” del fondatore Phil Knight, l’istinto imprenditoriale di cogliere l’opportunità di vincere.

La decisione di Kaepernick risale all’ethos fondatore di Nike. Ecco Knight nel suo libro di memorie, Shoe Dog. “Come i miei amici, volevo avere successo. A differenza dei miei amici, non sapevo cosa volesse dire … Avevo la dolorosa sensazione che il nostro tempo fosse breve, più breve di quanto sappiamo, breve come una corsa mattutina, e volevo che il mio fosse significativo. È intenzionale.  È creativo. È importante.  È soprattutto diverso”.

Un gruppo di stakeholder catalizzato da questa decisione sono i dipendenti. La società che è disposta a guardare i problemi del giorno guadagnerà molto di più dei media positivi e dell’attenzione delle parti interessate. Diventerà oggetto di conversazioni sociali. È la fonte di orgoglio per i dipendenti, che in un’economia di piena occupazione hanno la loro scelta di società per cui lavorare.

Questa azione restituisce anche Nike alla sua posizione di leadership nel marketing. I brand non possono più comprare relazioni con i consumatori, le guadagnano attraverso l’azione. Questo riconoscimento di Kaepernick mette Nike al di là delle sue pubblicità iconiche per Michael Jordan, la cui brillantezza sul campo da basket è ben ricordata dalle sue gesta con i Chicago Bulls. Ma Jordan rimase fuori dalla mischia politica, lasciando che il suo gioco parlasse da solo. Sia che tu sia d’accordo o in disaccordo con la decisione di Kaepernick di inginocchiarsi durante l’inno nazionale, che ha dichiarato di protestare contro le sparatorie della polizia degli afro-americani e altre ingiustizie sociali affrontate dai neri negli Stati Uniti, è una delle dichiarazioni politiche più audaci fatte da un atleta moderno.

Le grandi aziende, in particolare quelle del settore consumer, hanno perso quote di mercato per le start-up imprenditoriali, alcune delle quali come Chobani o The Honest Company sono cresciute in scala. Le unità più performanti di alcune delle più grandi aziende del mondo sono le start-up che hanno acquisito. Questi marchi continuano a prendere posizioni forti su argomenti sociali significativi, come le questioni LGBTQ, la sostenibilità e l’immigrazione, anche dopo che sono stati acquisiti. La magia non è semplicemente nel portate questi marchi in nuovi canali di vendita al dettaglio o nei mercati globali, è nel rimanere fedele ai valori e al core ethos su cui sono stati fondati. Con questa recente iterazione della campagna “Just Do It”, Nike ha coraggiosamente riportato alla sua filosofia di fondazione.

I clienti Nike sono anche più ricettivi all’idea che i marchi prendano posizione sulle questioni attuali

Lunedì, Colin Kaepernick, ex quarterback della NFL ampiamente noto per essersi inginocchiato in segno di protesta durante l’inno nazionale, ha rivelato via Twitter che è un nuovo volto della campagna pubblicitaria Nike “Just Do It”, che festeggia il suo trentesimo anniversario. La scelta è audace, dato il posto polarizzante di Kaepernick nella politica americana. Come mostrano i numeri di Plan & Track di YouGov , il 34% degli adulti statunitensi ha un’opinione positiva di Kaepernick, mentre il 31% ne ha uno negativo.

Le persone che hanno acquistato vestiti o scarpe da Nike negli ultimi tre mesi, tuttavia, si sentono diversi. Complessivamente, il 46% dei recenti clienti Nike ha una visione favorevole di Kaepernick; Il 23% no Ciò suggerisce che Kaepernick è più gradito tra i consumatori che acquistano prodotti Nike rispetto a quelli che sono nel pubblico in generale.

Il 46% dei recenti clienti Nike ha una visione favorevole di Kaepernick; Il 23% no

Ulteriori dati indicano che i recenti clienti Nike sono più ricettivi all’idea che i marchi prendano posizione sulle questioni attuali rispetto agli adulti medi americani.

I clienti Nike sono più propensi a 10 punti percentuali rispetto al pubblico generale

Come mostrano i dati sopra riportati, i clienti Nike sono più propensi a 10 punti percentuali rispetto al pubblico generale ad apprezzarlo quando le aziende hanno un messaggio morale (dal 78% al 68%). Poco più di due terzi (68%) pensano che i marchi dovrebbero essere in grado di esprimere come si sentono su un argomento, mentre il 57% di tutti gli adulti statunitensi si sente lo stesso. Infine, una netta maggioranza (65%) dei clienti Nike riferisce di apprezzarlo quando i marchi sono disposti a farsi coinvolgere in problemi sociali. Solo una minoranza (45%) della nazione è d’accordo.

Una scelta forte e coraggiosa, in linea con il motto di Nike che da sempre ci invita a fare semplicemente ciò che riteniamo più giusto.

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I Brand non possono più comprare relazioni con i consumatori, se le devono guadagnare attraverso l'azione.
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